INTRODUÇÃO

O comportamento do consumidor compreende os processos de satisfação de

necessidades e desejos, através da compra, uso e seleção de produtos, idéias e serviços

(SOLOMON, 2002). Nesses processos, as pessoas podem assumir diferentes papéis, de

acordo com as experiências, vivências e informações. A questão é “por que as pessoas

compram ou não compram, porque respondem aos estímulos de mercado da maneira que o

fazem?” (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 32). “Compreender como as pessoas se

comportam da forma que se comportam é freqüentemente um esforço desafiador”

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 258), que desperta o interesse dos estudos em

marketing e contribui para a elaboração de estratégias de mercado.

O comportamento do consumidor abrange o comportamento humano, seus

sentimentos, motivações. Para Shiv e Fedorikhin (1999), a escolha ou rejeição de alternativas

de compra depende do afeto positivo ou negativo que estas geram ou de situações onde o

afeto é mais intenso, por isso, o lado emocional é importante. As influências psicológicas

recebem atenção e pesquisas, pois têm a capacidade de não só modificar o comportamento,

como também a atitude e a intenção (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Nesse

contexto, os estudos das emoções humanas vêm em um crescente de interesse, representando

um dos relevantes temas de investigação dentro da área de comportamento (PHAM et al.,

2001; GARDNER, 2001; BAGOZZI; DHOLAKIA; BASUROY, 2003; BOSMANS;

BAUMGARTNER, 2005). Ao se examinar a questão “emoções e sentimentos de quem

compra”, tem-se a possibilidade de uma melhor compreensão do comportamento do

Pode-se considerar que grande parte do consumo e do uso de produtos e serviços é

orientada para as emoções, justificando-se a relevância das mesmas, e sobre como elas

explicam o comportamento (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Tendo o tema sido negligenciado por décadas nas construções científicas (DAMÁSIO,

2000) por ser considerado subjetivo demais, a primeira tentativa de se destacar o papel das

emoções no consumo foi de Hirschman e Holbrook (1982). Passou-se a ponderar que todas as

pessoas têm variações emocionais, de tristeza ou alegria, tranqüilidade ou aflição (LARÁN,

Muitas evidências mostram que os sentimentos que os consumidores têm sobre

produtos considerados para a compra podem influenciar significativamente na escolha, na

atitude, na intenção (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). As atitudes dos

consumidores, ao nortearem o estudo do comportamento, constituem uma importante base

para o planejamento e a evolução das estratégias de marketing (BAGOZZI; TYBOUT;

CRAIG; STERNTHAL, 1979). E as intenções, consideradas julgamentos subjetivos, estão

relacionadas com o comportamento futuro (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).

Pham et al. (2001, p.168) afirmam que é crescente a evidência de que as pessoas

fazem avaliações a partir de influências subjetivas. Nesse caso, questões do tipo “como eu me

sinto” demonstram que os compradores direcionam suas preferências com base nos

sentimentos e que estes sofrem variações de intensidade. “As pessoas confiam nos

sentimentos, porque acreditam que eles contêm informações certas de julgamento”.

Para Havlena e Holbrook (1986), a experiência empírica do papel das emoções no

consumo requer outros estudos e testes com variadas metodologias, sendo que no Brasil o

estudo ainda é incipiente e necessita de novas pesquisas (ESPINOZA; NIQUE, 2003; KNY,

Diante do exposto, este trabalho busca decifrar os motivos que permeiam as relações

entre emoções e julgamentos pós-compra. Para atingir os objetivos, a primeira parte do estudo

apresenta conceitos, definições e reflexões sobre comportamento psicológico do consumidor,

emoções, comportamento hedônico e julgamentos. Além disso, registra conceituações e

classificações das atitudes e das relações destas com as emoções positivas e negativas, bem

como o papel das intenções a partir de experiências emocionais.

Em um segundo momento, o capítulo método explica a escolha pelo estudo

qualitativo, as técnicas selecionadas e a amostra da pesquisa. A análise de resultados é

descrita, tendo-se o cuidado para apresentar as relações individualizadas entre as emoções e a

atitude e as emoções e a intenção, sendo apontadas as relações que mediam essas relações.

Por fim, apresenta-se a conclusão, refletindo-se sobre os achados acadêmicos com a

proposição de futuras pesquisas, as conclusões gerenciais e as limitações da pesquisa.

Delimitação do Tema e Definição do Problema

No Brasil, os estudos que focam as emoções em experiências de consumo registram a

relevância e contemporaneidade do assunto dentro da disciplina de comportamento do

consumidor (LOBATO; BORGES; NIQUE, 2003; ESPINOZA; NIQUE, 2003, 2004;

ESPINOZA; ZILLES, 2004; COSTA; FARIAS, 2004; LIMA; NIQUE, 2002; FARIAS;

Muitos dos estudos sobre o comportamento do consumidor que influenciaram o

marketing, escrevem Costa e Farias (2004), estavam focados nos aspectos cognitivos da

tomada de decisão, memória, processo de pensamento e respostas racionais, negligenciando

questões não racionais, como, por exemplo, as emoções no consumo. Tal fato talvez,

justifique o crescente interesse pelos temas vinculados ao afeto, ao humor e à emoção como

influenciadores da tomada de decisão do consumidor (COSTA; FARIAS, 2004).

O afeto tem um papel central na tomada de decisão, pois serve como fonte de

informações nas avaliações e nos julgamentos (PHAM, 1998). O processo de aprendizado,

quer dizer, a experiência do consumidor na compra é fator determinante na atitude e na

intenção, escrevem Blackwell, Miniard e Engel (2005). Além disso, o processamento de

informações pode interferir nos julgamentos pós-consumo (BLACKWELL; MINIARD;

As necessidades e emoções estão intimamente ligadas (SHETH; MITTAL;

NEWMAN, 2001) e a compra está relacionada aos benefícios subjetivos que tendem a ter

implicações emocionais (HAVLENA; HOLBROOK, 1986). Essas implicações afetam

escolhas que nem sempre estão centradas em benefícios tangíveis. Por exemplo, a pessoa

pode não somente comprar um carro pela sua utilidade prática tal como para ir ao trabalho,

mas também, porque o modelo escolhido lhe concede sensações de poder, luxo, satisfação.

Assim, o componente hedônico influencia a escolha de marcas e produtos (HAVLENA;

Os estudos sobre intenção e atitude e o impacto das emoções evoluíram muito com

trabalhos sobre o humor (NYER, 1997). As análises eram feitas a partir do efeito de

propagandas sobre o consumidor, concluindo-se que as emoções surgem em resposta a

avaliações que se fazem sobre o que é relevante para o bem-estar. As emoções estão

associadas com a conquista de um objetivo que influencia a decisão de continuar ou não um

processo de compra (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

As respostas emocionais ao consumo envolvem paixão, ódio, medo, raiva, alegria,

tristeza. Quando o comportamento é negativo, de fuga, recuo, são classificadas como emoções

negativas e, quando se vinculam à atração, aproximação, são emoções positivas

(HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Pham et al. (2001) reforçam que as emoções contam

com respostas de julgamento muito mais rápidas, consistentes do que em situações onde a

razão está em primeiro plano. As emoções são intensas e breves e no campo das definições

recebem conceitos semelhantes a afeto, sentimento, humor (KEANE; EYSENCK, 1994).

Estudar as emoções no consumo pode favorecer conhecimentos ao varejo e aos

profissionais de marketing, tendo estes a possibilidade de desenvolver ações e estratégias que

induzam emoções positivas e ambientes de loja que suscitem experiências positivas de

Mesmo com estudos significativos no Brasil, o tema ainda apresenta algumas lacunas.

O caráter subjetivo propicia interpretações diversas e muitos dos achados atuais partiram de

pesquisas em salas de aula, sujeitas à interferência de variáveis entranhas ou de cenários-

laboratórios (estudo sobre emoções em ambiente de loja, por exemplo). O varejo é

considerado um cenário propício para novas pesquisas, pois as emoções são facilmente

observadas, descritas (HOLBROOK; HIRSHCHMAN, 1982).

Os sentimentos dos consumidores na experiência de consumo influenciam a atitude e a

intenção, tendo já sido validado o impacto direto das emoções positivas e negativas nos

julgamentos pós-compra (GARDNER, 1985; PHAM, 1998; ESPINOZA, 2004). Então, cria-

se a possibilidade de novos estudos e da aplicabilidade do modelo em diferentes segmentos

(ESPINOZA, 2004). Principalmente, induz-se os pesquisadores a explorar novos fatos, a

partir do modelo testado e comprovado. As emoções têm sido analisadas a partir do impacto

do construto nas emoções e nos julgamentos, mas os motivos desse impacto ainda podem ser

discutidos. Como resultado, muito do referencial teórico sobre o tema emoções e

comportamento, que predomina na psicologia, evolui no campo da administração através das

Todo esse esforço e curiosidade sobre as emoções no consumo justifica-se por que

“em muitas situações, antecipar o comportamento dos consumidores é importante”

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 316). Entender o que gostam ou não gostam,

o que atrai e afasta, resulta no entendimento dos comportamentos futuros em processos de

Logo, o estudo das emoções no consumo apresenta lacunas, possibilita novas

pesquisas e é relevante, tendo grande influência na tomada de decisão, salientam Lobato,

Também, há que se considerar a importância do estudo das emoções com métodos

qualitativos. Este método é valorizado na disciplina de marketing por desvendar os

pensamentos e motivações mais subjetivos do consumidor (VIEIRA; TIBOLA, 2005). Rossi e

Hor-Meyll (2001) reforçam que as limitações impostas à ampliação do conhecimento nas

ciências sociais deve-se à ênfase dada aos métodos quantitativos.

Valorizando-se, então, a pesquisa do tipo qualitativa, utilizando-se entrevistas em

profundidade com a técnica de incidente crítico no tema emoções e procurando decifrar e

entender quais as relações que permeiam o impacto direto entre as emoções e as formas de

Acredita-se que o trabalho possa contribuir para o setor de varejo, onde as respostas

emocionais são comuns e têm forte influência sobre comportamento. Há sempre que se

considerar que o consumidor não é um pensador lógico, que resolve problemas ao comprar;

ele está envolvido em fantasias, sentimentos e diversão; valoriza a perspectiva da experiência.

Assim, o consumo é um estado subjetivo vinculado à consciência, com diferentes significados

simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos (HOLBROOK; HIRSHCHMAN, 1982).

Diante do exposto, considerando a importância da temática e as lacunas que

possibilitam outras abordagens, o problema de pesquisa apresentado é: quais os motivos das

relações que permeiam as emoções positivas, as emoções negativas, a atitude e a intenção

A partir do problema proposto, os objetivos que nortearam este projeto de dissertação

Analisar os motivos das relações entre emoções positivas, emoções negativas, atitudes

e intenção de comportamento no varejo.

a) Analisar os motivos que permeiam as relações entre emoções positivas e atitude;

b) Analisar os motivos que permeiam as relações entre emoções negativas e atitude;

c) Analisar os motivos que permeiam as relações entre emoções positivas e intenção

d) Analisar os motivos que permeiam as relações entre emoções negativas e intenção

No Brasil, comparados a outros temas em comportamento do consumidor em

marketing, as emoções no consumo, de modo específico, estão restritas a poucas pesquisas

(ESPINOZA, 2004; LARAN, 2003; ESPINOZA; NIQUE, 2004; ALMEIDA, 2003;

ESPINOZA e ZILLES, 2004; COSTA; FARIAS, 2004; LOBATO; BORGES; NIQUE, 2003).

A pesquisa de comportamento do consumidor que, por muito tempo, esteve focada no

cliente como um mero tomador de decisão, hoje, tem a atenção no fato de que as escolhas

sofrem influências de fatores emocionais, escrevem Holbrook e O’Shaughnessy (1984).

O referencial teórico apresentado na seqüência divide-se em subitens. Num primeiro

momento, faz-se referência ao comportamento do consumidor e aos processos psicológicos. O

consumo hedônico e como este é vinculado ao comportamento de compra é discutido na

seqüência. São abordadas questões sobre a atitude, intenção de comportamento e as emoções,

suas definições e como se formam. A relação entre emoções, atitude e intenção servem como

embasamento para a análise de conteúdo das entrevistas apresentadas no capítulo de análise

1.1 O comportamento do consumidor, os processos psicológicos e motivacionais

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) definem comportamento do cliente “como as

atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que

resultam em decisões e ações, como o prazer de comprar e utilizar produtos e serviços, bem

como pagar por eles”. Blackwell (2003) ressalta que o segredo para entender o consumidor é

‘pensar’ como o consumidor. As empresas estão estudando mais o que ocorre nos pontos-de-

venda e que produto cada segmento de mercado prefere ou em qual segmento as pessoas

consomem mais. Com isso, descobrem os 20% de mercado que compra e os 80% dos

produtos adquiridos. O sucesso das empresas está, hoje mais do que nunca, vinculado ao

entendimento do comportamento do consumidor e suas motivações (BLACKWELL, 2003).

básicos

são

importantes

comportamento do consumidor e de como este pode ser influenciado. Sendo eles:

processamento de informações, aprendizagem e mudança de comportamento e atitude

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 489).

As informações e comunicações recebidas pelos consumidores, o processamento e

entendimento de propagandas, por exemplo, referem-se ao processamento de informações

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Sabe-se que os anúncios influenciam de forma

positiva os sentimentos e as emoções, podendo beneficiar produtos e situações (SHIMP,

2002). Então, as propagandas que os indivíduos mais gostam, geram emoções positivas e são

mais lembradas, salienta Shimp (2002).

Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o processamento das informações pode

moldar o entendimento do produto e propiciar ao consumidor alguns pensamentos, que são as

respostas cognitivas; ou sentimentos, que são as respostas afetivas.

Considere a propaganda como tendo uma grande quantidade de informação a
respeito do produto. Para apreciar totalmente os benefícios e vantagens competitivas
do produto, um extensivo e cuidadoso processamento dos comentários no anúncio é
necessário. Quando os consumidores o fazem, o significado derivado a partir do
anúncio deve levá-los a formar atitudes muito favoráveis sobre o produto. Porém
aqueles que não investem em esforços cognitivos para compreender a informação
continuarão ignorantes dos benefícios e vantagens do produto. Conseqüentemente,
eles terão uma interpretação diferente do que o anuncio transmite em relação ao
produto anunciado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p.483).

Assim, cada pessoa utiliza de modo particular os recursos cognitivos no

processamento de informações. O conteúdo desse processamento, que leva a respostas

cognitivas e afetivas, interfere nas avaliações de experiências de compra (BLACKWELL;

A aprendizagem, por sua vez, está vinculada ao processo de mudança que a

experiência de compra causa no cliente. O aprendizado cognitivo “ocorre quando a

informação processada na memória de curto prazo é armazenada na memória de longo prazo”

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 513). Neste caso, o estado de motivação do

indivíduo no momento em que vive a experiência de compra, em que recebe as novas

informações, tem importante influência no que é aprendido.

E, por último, a mudança de comportamento e atitude trata das questões psicológicas

na atitude (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Sobre este processo, Shimp (2002)

comenta que a compra de produtos ou experiências na loja podem transmitir às pessoas

sensações e associações. Por exemplo, comprar um tênis que é anunciado por um esportista de

renome, pode transmitir ao comprador as sensações de segurança, vitória, força, resistência,

Quando um consumidor está altamente envolvido com uma mensagem de
comunicações de marketing, [...] há uma tendência de relacionar aspectos da
mensagem com uma situação pessoal. O consumidor pode se ver no comercial,
ligar-se ao produto e às pessoas no comercial e experimentar empaticamente
emoções positivas (p. ex: orgulho, romantismo, nostalgia) ou emoções negativas (p.
ex: angústia, medo). Sob essas circunstâncias, as atitudes em relação à marca
anunciada têm boa chance de alterarem-se em direção à emoção experimentada –
reações emocionais positivas levando a atitudes positivas em relação à marca e
reações negativas levando a atitudes negativas (SHIMP, 2002, p. 154).

Solomon (2001) aborda, também, como orientadores do comportamento do cliente, os

processos motivacionais: as necessidades, as emoções e a psicografia. As necessidades

“referem-se à distância entre o estado desejado e o atual” (SOLOMON, 2001, p.327). As

emoções estão ligadas às experiências pessoais e a psicografia trata de comportamentos

influenciados por necessidades e pelas próprias emoções. Para Sheth, Mittal e Newman

(2001), o uso de produtos não se limita à solução de problemas ou à satisfação de

necessidades, mas sim, causa um prazer intrínseco, cria fantasias e estímulos emocionais.

Esses aspectos emocionais e fantasiosos são denominados consumo hedônico, tópico

Focado no conceito de ‘consumidor instrumental’, os estudos sobre comportamento

abordavam ações de um cliente que comprava por possuir motivos que justificassem o ato.

Contudo, as pesquisas mostraram que a compra também pode simbolizar uma ação que

gratifica, dá prazer (HAVLENA; HOLBROOK, 1986; PHAM, 1998). Na maioria das vezes,

os benefícios do produto não são tangíveis; há uma variação na experiência que mistura

componentes hedônico x utilitário, tangível x intangível e objetivo x subjetivo, completam

“Hedônico é tudo o que se refere a prazer”, escreve Fávero (2007, p. 28). O hedonismo

apresenta-se no varejo como a união entre as expectativas de aquisição de certos atributos

(atendimento, por exemplo) e os valores explicitados sobre o produto (FÁVERO, 2007). Para

Hirschman e Holbrook (1982), o conceito de consumo hedônico concentra-se no fato de que

os indivíduos não são, exclusivamente, tomadores racionais de decisões. Aspectos como a

fantasia, o sentimento e a diversão estão sempre presentes.

Solomon (2002, p.29) afirma que as pessoas compram os produtos não somente pelo

que eles fazem, e sim, pelo que eles significam. Logo, os papéis que os produtos representam

na vida dos indivíduos vão muito além das tarefas que desempenham. “Os significados mais

profundos de um produto podem ajudá-lo a destacar-se em relação a outros produtos e

serviços semelhantes - se forem todos iguais, será escolhida a marca que tem uma imagem

coerente com as necessidades subjacentes do comprador”.

A construção do relacionamento com quem compra é também foco das ações dos

profissionais de marketing e a natureza desses relacionamentos é variável. Isto quer dizer que

cada pessoa analisa um produto ou compra de modo particular, sendo diferente um

consumidor do outro. O produto pode ajudar a estabelecer a identidade do comprador (ligação

de auto-conceito); ou representar algum elo com o passado (ligação nostálgica); ele pode fazer

parte da rotina diária da pessoa (interdependência), ou ainda, promover elos emocionais de

afeto, paixão ou outra emoção intensa (amor), explica Solomon (2002).

No campo das definições, Hirschman e Holbrook (1982) escreveram que o

comportamento do consumidor tem estreita ligação com os aspectos multisensoriais,

fantasiosos e emocionais. Comprar pode gerar associações internas, sejam históricas

(resgatam emoções já vividas) ou fantasiosas (existem apenas no imaginário). O ato da

compra também promove estímulos que alteram os estados emocionais, despertando

sentimentos como prazer, ciúmes, medo, ódio. Ativando as emoções, provoca alterações

neurofisiológicas (FARIAS; SANTOS, 2000).

Tendo vínculo com o prazer por meio dos sentidos, que ajudam a criar fantasias e que

propiciam estímulo emocional, Sheth, Mittal e Newman (2001) propõem a classificação:

prazer sensorial (banho de espuma, banheira, perfumes, cores vibrantes, decoração de um

escritório, paisagismo do prédio da empresa); prazer estético (ler poesia, visitar uma galeria

de arte, fazer um curso de história grega); experiência emocional (assistir a filmes e novelas

na tv, dar uma volta na montanha russa, enviar presentes, receber presentes); diversão

(praticar esportes, jogar videogame, dançar, viajar). Além disso, complementam Blackwell,

Miniard, Engel (2005), as sensações são particulares a cada processo de consumo, podendo

acontecer de diferentes graus e maneiras: positivas (prazer, alívio) ou negativas (raiva,

O “modelo de processamento de informações” associou o consumidor a um “pensador

lógico que resolve problemas para tomar uma decisão de compra” (HOLBROOK;

HIRSCHMAN, 1982, p. 132). No entanto, essa visão negligenciou aspectos como o prazer

sensorial, devaneios, atividades de lazer, prazer estético e as respostas emocionais. Para

Holbrook e Hirschman (1982), o consumo é um fluxo de fantasias, de sentimentos e de

diversão, vinculado ao que chamaram de perspectiva experiencial. E essa perspectiva trata do

consumo como sendo um estado subjetivo e primário de consciência, composto por muitos

significados simbólicos, respostas hedônicas e critérios estéticos.

Ao contrário da pesquisa do consumidor, que tem focado produtos convencionais e

suas funções utilitárias, a pesquisa com base na perspectiva experencial trata dos significados

simbólicos de cada produto e de suas características subjetivas, por exemplo, alegria,

elegância, sociabilidade (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Os produtos de alta relevância

(carros) são mais bem avaliados do que os de baixa relevância (lata de ervilha, detergentes),

pois neste caso, os consumidores não possuem uma percepção válida diante de tantas marcas.

Os paradigmas da pesquisa de consumo tradicional concentram-se nos atributos de produtos

que se prestam a descrições verbais; no entanto, os produtos podem projetar dicas não verbais

que podem ser ‘vistas’, ‘cheiradas’, ‘sentidas’, ‘provadas’. Quando se compra, os canais

sensoriais atuam simultaneamente (ver um filme, por exemplo). Por isso, pesquisas em

ambientes de loja têm sido válidas por envolver os sujeitos em situações de consumo,

investigando as emoções (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

A perspectiva experiencial salienta a importância do processo primário de

pensamento, em que as pessoas buscam o prazer, a gratificação. O processo secundário

procura excitação, diversão, fantasias, estímulos sensoriais (HOLBROOK; HIRSCHMAN,

1982). Para Shimp (2002, p. 123), “os consumidores têm mais tendência a receber mensagens

que estejam de acordo com suas necessidades cognitivas e aquelas que os façam sentir-se bem

As necessidades hedonistas são satisfeitas quando os consumidores recebem
mensagens que os fazem sentirem-se bem. As pessoas têm mais tendência a receber
estímulos que estejam associados a recompensas e aos aspectos da vida que elas
valorizam mito. Por exemplo, o uso de bebês, de pratos apetitosos e de cenas
familiares afetuosas são apenas alguns dos estímulos mais comumente utilizados em
propagandas. Esses apelos são prazerosos para muitas pessoas porque estão
firmemente associados em nossa memória a bons tempos passados, divertimento e
outras coisas que valorizamos na vida (SHIMP, 2002, p. 123).

Esta perspectiva, a experiencial, está focada nos processos cognitivos que são de

natureza privada e subconscientes. Todo o estudo é centrado em fantasias, imagens, logo, as

respostas que seriam socialmente embaraçosas ou idéias latentes que não aparecem nas

avaliações verbais, são exploradas (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982).

As avaliações são feitas com base nos sentimentos em relação ao objeto. As respostas

heurísticas à pergunta “como eu me sinto?”, indicam que as pessoas fazem escolhas de acordo

com o que sentem. E a teoria do “afeto como informação” considera que os consumidores

confiam nos seus sentimentos, pois os mesmos têm válidas informações de julgamento

As respostas afetivas, confirma Nyer (1997), afetam as respostas de marketing. Muito

do seu estudo centra-se nas avaliações dos consumidores nas propagandas. Os sentimentos

evocados por anúncios contribuem para as predições da atitude em relação à marca e em

relação à propaganda. Sobre isso, Solomon (2002, p.53) comenta:

Os estímulos externos, ou inputs sensoriais podem ser recebidos por uma
série de canais. Podemos ver um outdoor, ou ouvir um jingle, sentir a maciez de um
suéter de cashmere, provar o sabor de um sorvete ou sentir o cheiro de um casaco de
couro. Os inputs captados por nossos cinco sentidos são dados crus que iniciam o
processo perceptivo. Por exemplo, dados sensoriais vindos do ambiente externo
(como ouvir uma melodia de rádio) podem gerar experiências sensoriais internas,
como quando uma música faz um jovem se lembrar da primeira vez que dançou e
traz a sua mente o perfume da primeira namorada ou a sensação de seu cabelo no
seu rosto. Essas reações são uma parte importante do consumo hedônico, ou seja, os

aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais das interações dos consumidores
com os produtos.

Sobre as respostas afetivas, Nyer (1997) salienta que elas têm sido capazes de

influenciar processos cognitivos como: avaliação, recordação e julgamento. O estudo do

humor contribuiu neste sentido, pois os achados revelam que, em situações de consumo, o

humor apresenta questões importantes sobre os julgamentos de avaliações (PHAM, 1998). Por

fim, pode-se dizer que o afeto tem um papel central e importante na tomada de decisão

(PHAM, 1998) e os sentimentos têm relação direta com a formação da atitude e a intenção de

comportamento do consumidor (GARDNER, 1985). Apresentam-se na continuação os

conceitos sobre atitudes e intenção para depois relacioná-los com as emoções.

Toda a compra é passível de entendimento a partir dos estágios do Processo de

Decisão de Compra (modelo PDC), que são: o reconhecimento da necessidade; a busca de

informação; a avaliação de pré-consumo; a compra; o consumo; a avaliação de pós-consumo e

o descarte (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Esse modelo permite mapear o

comportamento do cliente (SOLOMON, 2002) e melhorar o entendimento de consumidores

(BLACKWELL, 2003). Neste estudo, o estágio analisado é a avaliação pós-consumo, ou seja,

quando os consumidores experienciam a sensação de satisfação ou insatisfação com o produto

O fato é que os consumidores sempre repensam suas decisões de consumo e as

emoções somam-se a esta etapa, sendo que a forma como eles vêem a transação ao longo do

tempo, afeta o comportamento futuro (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Esse

comportamento é influenciado pelas atitudes, pela avaliação geral da experiência de consumo,

Atitude é um julgamento, com valor positivo, favorável ou negativo, desfavorável, que

se faz às experiências vividas no dia-a-dia. Qualquer experiência vivenciada por pessoas

sempre recebe um julgamento. “É um daqueles fenômenos ditos inatos. Não temos controle

sobre a sua ocorrência” (GIGLIO, 1996, p. 62).

A pessoa pode desejar muito alguma coisa, no entanto, pode considerar que este

desejo não é bom para si e, no momento que isso acontece, significa que as atitudes mudaram

o modo de julgar o consumo (GIGLIO, 1996).

Na visão de Blackwell, Miniard e Engel (2005), as atitudes são algumas vezes

medidas na forma de preferências e estas representam as atitudes sobre um objeto em relação

ao outro (por exemplo, pode-se até preferir uma marca, mas optar pela compra de outra que se

goste mais ainda) ou atitude favorável em relação a consumir (atitude relativa ao

Para entender plenamente a importância das atitudes, Sheth, Mittal e Newman (2001)

afirmam que as atitudes são predisposições que permitem responder a um objeto de forma

positiva ou não, sempre, a partir de alguma experiência com o objeto ou alguma informação e,

por isso, precedem e produzem o comportamento.

Solomon (2002) conceitua atitudes como sendo avaliações gerais e duradouras. Elas

podem sofrer as seguintes classificações: funcional (teoria funcional explica a relação entre

atitudes e o comportamento social); utilitárias (as atitudes tendo funções para as pessoas,

oferecendo prazer ou dor); expressiva de valor (por exemplo, as atitudes exprimem os valores

do consumidor ou seu auto-conceito); defensiva de ego (ameaças externas, sentimentos

internos); de conhecimento (presentes quando são apresentados novos produtos ou se

consumidor está em situação ambígua).

As atitudes resultam de uma necessidade de ordem, estrutura ou significado, podendo

se formar de modos distintos que recebem as seguintes classificações (SOLOMON, 2002,

- condicionamento clássico, em que um objeto da atitude é associado, por exemplo, ao

- condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado;

- processo cognitivo complexo, por exemplo, um consumidor que imita outro.

Sheth, Mittal e Newman (2001) apresentam três dimensões subjacentes à atitude:

conhecimento (informação), sentimento (emoção positiva ou negativa) e ação (como as

pessoas agem em relação ao produto diante do sentimento). Além dessas, os três componentes

da atitude são denominados: cognitivo (crenças), afetivo (sentimentos) e conativo (ações). Há

uma relação de hierarquia entre os componentes citados (cognitivo, afetivo, conativo), ou

seja, a seqüência em que os três componentes ocorrem. Na hierarquia do aprendizado

(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), as cognições vêm primeiro (a pessoa pensa primeiro,

sente e depois age). Na hierarquia de baixo envolvimento (quer dizer, o grau de importância

de um produto), uma atitude errada não causa danos ao indivíduo, assim, a pessoa age, depois

sente e logo após, pensa. Já na hierarquia emocional da atitude, a pessoa primeiro sente,

depois age e, por fim, pensa (conforme figura).

Conação
(ações)

Figura 1 - Hierarquia emocional na atitude.
Fonte: Solomon (2002).

O modelo enfatiza as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer, pressupondo que os

consumidores agem com base em suas reações emocionais (SOLOMON, 2002).

A hierarquia emocional é intitulada hierarquia de alto envolvimento, porque o objeto

da atitude gera alto envolvimento. Já as atitudes de baixo envolvimento são as que despertam

pouco interesse no consumidor (questões pouco importantes, que a pessoa facilmente evitaria,

não se detendo em pensar muito sobre o objeto), escrevem Sheth, Mittal, Newman (2001).

Para encontrar o sentimento representado na pesquisa do consumidor, uma importante

etapa é o trabalho acerca das atitudes, considerando que elas podem ser influenciadas por

respostas que abrangem estados tanto de sentimento positivo quanto de negativo (ALLEN;

MACHELEIT; KLEINE, 1992). São as atitudes as responsáveis pela determinação das

intenções de compra e estas “ainda podem ser a melhor aposta para que as empresas prevejam

o comportamento dos seus clientes”, afirmam Blackwell, Miniard, Engel (2005, p. 295). Por

isso, a medida das intenções é importante.

As intenções indicam o que o consumidor pretende fazer no futuro, nas palavras de

Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 294), “são julgamentos subjetivos sobre como será o

Uma forma simples de trabalhar com as intenções é perguntar aos clientes o que eles

pretendem fazer e, de acordo com as repostas, surge a classificação (BLACKWELL;

- A intenção de compra: o que o cliente pensa que vai comprar;

- A intenção de recompra: se o cliente declara que deseja repetir a mesma compra;

- A intenção de ir às compras: onde o cliente planeja comprar;

- A intenção de gasto: quanto o cliente quer gastar;

- A intenção de busca: quanto tempo o cliente pretende usar pesquisando o produto;

- A intenção de consumo: tendo a compra, reflete o engajamento do cliente com a

Neste trabalho, a ênfase concentra-se na etapa de recompra, ou melhor, o impacto das

emoções na intenção de comprar novamente e os motivos desta relação. A questão para

Blackwell, Miniard e Engel (2005) é que ainda que não possamos ter a certeza de que as

pessoas vão seguir suas intenções, alguns processos podem ser estudados e trabalhados para

que as mesmas possam ser previstas. Trabalhar com este julgamento é estar relacionando-se

com os hábitos dos clientes, que por sua vez, podem ter mais poder que a força de vontade.

Quando a pessoa escolhe uma marca, “as intenções de adquirir a mesma marca na próxima

compra devem ser bem precisas”, concordam (Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 297).

Há que se levar em conta que todo e qualquer estudo sobre as intenções não permite

respostas exatas, afinal, as intenções podem mudar. Contudo, monitorar as intenções dos

clientes pode contribuir para a elaboração de estratégias de retenção (BLACKWELL;

Solomon (2002) comenta o modelo Fischbein,1 que se “concentra na atitude de um

consumidor em relação a um produto” (SOLOMON, 2002, p. 177) como forma correta de

previsão de comportamento. De forma mais atual, este modelo é intitulado de teoria da ação

racionalizada. Através dela, objetiva-se medir as intenções, mas considerando-se que existem

fatores que impedem a total previsão do comportamento, por exemplo, a pressão social e a

influência de outras pessoas (SOLOMON, 2002). Ou então, a resposta do consumidor de

como se sente diante das conseqüências de uma compra?

Assim, reforça-se a perspectiva da vulnerabilidade no estudo das intenções. O simples

processo de busca de informações pode mudar as intenções do comprador, escrevem

Blackwell, Miniard e Engel (2005), ou então, a pessoa pode realmente ter a intenção de

comprar um produto, mas, ao chegar na loja e deparar-se com o preço, sua intenção pode

mudar totalmente. Nesse aspecto, a teoria da dissonância cognitiva afirma que, quando uma

pessoa é confrontada com incoerências entre atitudes e comportamentos, fará alguma coisa

para resolver essa ‘dissonância’, talvez mudando de atitude ou de comportamento futuro

As pessoas são motivadas a reduzir de algum modo os sentimentos negativos causados

pela dissonância. A teoria concentra-se em situações em que dois elementos cognitivos são

incoerentes. Um elemento cognitivo pode ser algo em que a pessoa acredita sobre si mesma,

um comportamento que ela demonstra ou uma observação sobre o ambiente ao seu redor, por

exemplo, eu sei que fumar cigarro causa câncer, mas eu fumo; eis aí dois elementos

cognitivos dissonantes (SOLOMON, 2002).

Concluindo, há que se considerar sobre as intenções de comportamento:

Ainda que não possamos garantir que os consumidores vão agir de acordo
com suas intenções, existem algumas coisas que podemos controlar ou pelo menos
ter a consciência de que vão influenciar a acurácea previsiva das intenções. A
medida das intenções é importante. As intenções medidas devem corresponder
exatamente ao comportamento a ser previsto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005, p. 295).

A tomada de decisão, as intenções e atitudes podem ter como referência o afeto, ou

seja, o indivíduo se baseia em avaliações previamente formadas e arquivadas na memória para

Modelo de Multiatributos de atitude: as cognições e as crenças combinando-se para se conseguir uma atitude
global. Os modelos são: modelo de Rosenberg, modelo de Fischbein e modelo estendido de Fischbein (SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 383).

decidir o seu comportamento de compra (PHAM, 1998). E as emoções aparecem como

influenciadores das atitudes e intenções (HAVLENA; HOLBROOK, 1986).

As emoções são estados mentais de disponibilidade imediata que surgem a partir da

avaliação de algum evento ou pensamento (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). Servem

como motivadoras primárias do comportamento (ALLEN; MACHELEIT; KLEINE, 1992).

Para Nyer (1997), são conseqüências das avaliações cognitivas e dependem da situação em

que o indivíduo se encontra e do ambiente. Estas levam a uma experiência subjetiva e também

a uma tendência à ação, sempre acompanhadas de respostas fisiológicas.

No ambiente de marketing é aceito o papel crítico desempenhado pelas emoções em

definir experiências de consumo e influenciar comportamentos e reações de clientes. Tendo

origem na psicologia ambiental, o estudo das emoções no consumo privilegia pesquisas sobre

ambiente de loja. Assim, as percepções e comportamentos dos indivíduos em relação a um

determinado ambiente são resultados dos estados emocionais criados por este ambiente no

indivíduo (ESPINOZA; ZILLES, 2004).

Se comparadas com a razão, as emoções viabilizam julgamentos mais rápidos e mais

consistentes (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

Lobato, Borges e Nique (2003) resumem as medidas comumente utilizadas para

mensurar emoções, todas vinculadas à área da psicologia, por exemplo: escala PAD

(pleasure-arousal-dominance), de Mehrabian e Russel em 1974; escala de Izard, Differencial

Emotions Scale (DES), datada em 1977 e a escala Emotions Profile Index de Plutchik e

Kellerman (1980). A escala Consumption Emotions Set de Richins (1997) conseguiu

identificar uma abordagem de mensuração mais apropriada, de forma a cobrir as emoções

mais freqüentemente experenciadas em uma ampla série de situações de consumo.

De acordo com Trevisan (2004), é importante enfatizar que, entre os mais variados

estudos já realizados sobre as emoções no processo de compra e consumo de produtos, um

importante destaque é a escala Consumption Emotions Set (CES) elaborada por Richins

(1997), em que a autora analisa como as emoções estão presentes no processo de compra de

Na seqüência, as diferentes emoções são apresentadas na escala CES (LOBATO;
BORGES; NIQUE, 2003).

10. Amor

11. Tranqüilidade

12. Contentamento

13.

Otimismo

14. Alegria

15. Excitação

16. Surpresa

17. Outros itens

Quadro 1 - Escala “Consumption Emotions Set”.
Fonte: Riching (1997) citado por Lobato; Borges; Nique (2003).

O uso de escala verbal auto-administrada através da elaboração de uma lista de

adjetivos relacionadas aos afetos é comum no estudo das emoções (FARIAS; SANTOS,

2000). A DES tem também grande aceitação na pesquisa, afinal, mensura as emoções,

fazendo o uso de adjetivos. Ela contém dez sub-escalas que representam a intensidade com a

qual os indivíduos experimentam as emoções fundamentais (FARIAS; SANTOS, 2000).

Fator

Desgosto

Desprezo

Surpreso, maravilhado, admirado, Medo

Vergonha

Irritado, enfurecido, enraivedecido, Culpa

Para uma emoção acontecer, portanto, não depende apenas da vontade do indivíduo

em senti-la ou não. “Emoções parecem simplesmente ‘acontecer’ e parecem contornar o

sistema racional e o livre-arbítrio. Embora a expressão de uma emoção possa ser suprimida e

controlada, o sentimento permanecerá” (ESPINOZA; NIQUE, 2004, p.3). Diante deste

processo involuntário, torna-se interessante entender como se formam as emoções.

Alegria, tristeza, medo, prazer e raiva são exemplos do fenômeno da emoção. Para seu

estudo, costuma-se distinguir um componente central, subjetivo, e um componente periférico,

o comportamento emocional. O comportamento periférico é a maneira como a emoção se

expressa e envolve padrões de atividade motora, somática e visceral, que são característicos

de cada tipo de emoção e de cada espécie. Assim, por exemplo, “a raiva manifesta-se de

maneira muito diferente no homem ou em um outro animal. A alegria no homem se expressa

pelo riso, no cachorro pelo abanar da cauda” (MACHADO, 2005, p. 275).

Damásio (1996) esclarece que ao se imaginar uma emoção forte e depois tentar-se

abstrair da consciência que temos dela, todos os sentimentos dos seus sintomas corporais

desaparecem, restando um estado frio e neutro de percepção intelectual. Então, o que seria da

emoção de medo se não fosse verificada a aceleração do ritmo cardíaco, a respiração

suspensa, a tremura nos lábios. Essa é a compreensão do mecanismo essencial para o

entendimento das emoções e dos sentimentos. Em suma, as emoções desempenham uma

função na comunicação de significados a terceiros e podem ter também o papel de orientação

Para Nyer (1997), as emoções são conseqüências das avaliações cognitivas, quer dizer,

surgem quando os eventos são avaliados como sendo prejudiciais ou benéficos. Logo, as

emoções são diferentes de um indivíduo para o outro porque cada um avalia a situação de

diferentes formas. Nyer (1997) reforça os achados de Lazarus (1991), para o qual as

avaliações cognitivas são suficientes para o julgamento das emoções.

Se durante muito tempo, acreditou-se que os fenômenos emocionais estariam na

dependência de todo o cérebro, agora verifica-se que esses fenômenos estão relacionados com

áreas específicas (MACHADO, 2005). Sabe-se, hoje, que as áreas relacionadas com os

processos emocionais ocupam territórios bastante grandes do encéfalo, destacando-se entre

elas o hipotálamo, a área pré-frontal e o sistema límbico. E a maioria dessas áreas está

relacionada com a motivação (MACHADO, 2005).

As emoções só são desencadeadas após um processo mental de avaliação que é

voluntário. A partir das experiências pessoais, há um amplo espectro de estímulos e situações

que se associam aos estímulos inatamente selecionados para causar emoções. As reações a

esse amplo espectro de estímulos e situações podem ser filtradas por um processo de

avaliação ponderada (DAMÁSIO, 1996).

A reação emocional pode ser fator de proteção e preservação, por exemplo, quando

uma pessoa é comunicada da morte de alguém que estima, a pessoa fica pálida, o coração

dispara,... Há uma alteração no funcionamento das vísceras (pulmões, coração, pele,...),

musculatura esquelética (ossos), glândulas endócrinas. Forma-se um novo estado no corpo

com mudanças visíveis (DAMÁSIO, 1996). Então, a emoção gera mudanças envolvendo

órgãos, tudo sob o controle do sistema cerebral. Este responde ao conteúdo dos pensamentos

relativos a uma determinada entidade ou acontecimento, explica Damásio (1996).

As emoções têm por função coordenar as partes dos sistemas cognitivos; são elas que

dão respostas a eventos, alteram ou mantêm os estados desejados, logo, têm a função de auto-

regulação. Os estados de prontidão referem-se a um mecanismo de monitoramento que avalia

os eventos relevantes. Acontecendo uma mudança substancial nos objetivos, o mecanismo de

monitoramento envia um sinal para todo o sistema cognitivo, deixando-o pronto para

responder a essa mudança. Pode-se dizer que emoções positivas estão associadas à obtenção

do objetivo, o que leva a uma tendência de continuar a ação. Já emoções negativas resultam

de problemas com a conquista dos objetivos (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

Em estudos sobre compra por impulso, imagens do cérebro feitas por ressonância

magnética, indicam que o consumidor de hoje pensa diferente do que se imaginava. As

emoções assumem destaque diante da razão. “Tradicionalmente a economia enxergava o

consumidor como alguém que decide entre a satisfação imediata em fazer uma compra e a

expectativa de usar o dinheiro futuramente” (SOUZA; ZAKABI, 2007, p. 71). Essa seria uma

decisão puramente racional, em que a emoção está ausente. De acordo com a pesquisa

realizada, o cérebro do consumidor responde ao consumo da seguinte maneira:

Figura 2 - Reações do cérebro ao comportamento de compra por impulso.
Fonte: Souza, Zakabi (2007).

A figura acima, baseada em estudos científicos, mostra as reações do cérebro a

compras por impulso, que têm por características predominantes a emoção acima da razão; o

que comprova a importância dos sentimentos para o comportamento (SOUZA; ZAKABI,

Logo, as emoções influenciam as decisões de compra, mesmo que se pense estar

utilizando somente a razão. E surgem sempre que o indivíduo avalia algum evento ou que

simplesmente pensa sobre algo (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999), como veremos na

seqüência em que as emoções são definidas.

O termo ‘afeto’ é considerado como um conjunto de processos mentais, onde as

emoções estão incluídas, bem como, o humor e as atitudes (BAGOZZI; GOPINATH; NYER,

1999). É difícil para o consumidor identificar a origem do afeto, ou seja, se é originado pelo

produto ou por outra fonte, tal como música ou clima. Isso pode resultar em uma falta de

credibilidade no ‘afeto’ como uma fonte de informações válidas para os julgamentos,

teorizam Bosmans e Baumgartner (2005). Contudo, há uma crescente tendência em se

acreditar que as pessoas fazem suas avaliações a partir de seus sentimentos em relação a uma

situação ou objeto. Ou seja, as pessoas confiam nos seus sentimentos porque os percebem

como válidas informações de julgamentos (PHAM et al., 2001).

As emoções são um estado mental de prontidão, que surgem a partir de avaliações

cognitivas, sendo acompanhadas por reações fisiológicas e resultando em ações específicas

(BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). Ou ainda, as emoções são conjuntos complexos de

reações químicas e neurais, tendo um papel regulador a desempenhar e propiciando criação de

circunstâncias vantajosas para o organismo (DAMASIO, 2000). Pode-se, ainda, conceituar as

emoções, como um resultado da avaliação cognitiva de um evento, de acordo com a sua

relevância para o bem-estar do indivíduo (avaliação primária) e em relação ao potencial

disponível para enfrentar o evento (avaliação secundária). Assim, o que determina uma

resposta emocional é a avaliação subjetiva do estímulo no contexto das necessidades da

Para Holbrook e O’Shaughnessy (1984), quando as emoções são comparadas ao afeto,

a diferenciação é um pouco mais limitada. Há quem trate emoções e afeto como sinônimos.

Contudo, as emoções podem ser positivas ou negativas, intensas.

Há um contraste que diferencia motivações, emoções, afeto, atitudes. Desejos e

motivações podem ser considerados “agudos”, quer dizer, são saciados em curto espaço de

tempo. Os desejos pressionam para objetivos específicos e as motivações são fonte de

ativação em relação ao objetivo. As atitudes e as vontades são classificadas como crônicas,

que persistem através do tempo. Por fim, Holbrook e O’Shaughnessy (1984) classificam

emoções e humores como agudos (vida curta), sendo a emoção uma reação e o humor uma

predisposição. Os sentimentos, por exemplo, duram mais que as emoções (relacionamento

conjugal x amor à primeira vista). A personalidade persiste mais que o humor (culpa x

embaraço). A tipologia proposta por Holbrook e O’Shaughnessy (1984) distingue emoções

(reativas, agudas, específicas) de fenômenos que diferem em uma só dimensão (sentimento,

desejo, humor), construtos que diferem em duas dimensões (personalidade, atitude,

motivação); ou ainda em três dimensões, como os desejos.

A linha divisória entre o que define o que é emoção e o que é humor é tênue. O humor

é duradouro (horas, dias) e menos intenso do que a emoção. Esta é intencional e o humor não

é intencional e não está vinculado à tendência de ação. Logo, o estado de prontidão é

característica da emoção, que é intensa (a pessoa vive a experiência e soma a isso as respostas

fisiológicas), confirmam Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999).

Quando a administração científica trata das emoções, presume-se a necessidade de

outra ciência: a Psicologia. Suas discussões apontam conclusões de cunho prático, por

exemplo: recompensas positivas aumentam a freqüência do comportamento, escreve Giglio

A racionalidade pode dizer aos consumidores algo sobre as características do produto,

mas é a associação entre esta e a emoção que decide a importância da questão. Sendo a

emoção inerente ao ser humano, manifesta-se certamente nas experiências de consumo, a

partir de avaliações ditas cognitivas (LOBATO; BORGES; NIQUE, 2003). Essas avaliações

cognitivas tratam das relações entre emoções e julgamentos, sendo uma condição necessária

para que as emoções aconteçam (HOLBROOK; O’SHAUGHNESSY, 1984).

O modelo cognitivo avalia as relações entre emoções e julgamentos. O julgamento que

um indivíduo faz de uma situação depende das condições internas (por exemplo, a

personalidade) e externas (performance do produto, experiência de compra). E tudo isso leva

a uma condição subjetiva (afeto), uma tendência à ação e a respostas fisiológicas (NYER,

1997). As combinações desses três elementos determinam quais as emoções serão evocadas.

Para alguns pesquisadores, os estados afetivos negativos resultam do conflito entre

emoções positivas e negativas. A dissonância cognitiva (inconsistência entre dois

pensamentos) prega que a experiência desse conflito cria tensões, o que, conseqüentemente,

leva o indivíduo a uma reavaliação cognitiva da situação. No comportamento do consumidor

os efeitos da dissonância cognitiva têm sido relacionados com a mudança de atitude e de

intenção, salientam Williams e Aaker (2002).

Na propaganda, por exemplo, o processo emocional se inicia quando alguma

mensagem, objeto ou evento desencadeia uma avaliação cognitiva resultando em um

julgamento mediado por crenças e valores pessoais. Assim, a avaliação cognitiva é uma

condição necessária para a emoção (HOLBROOK; O’SHAUGHNESSY, 1984).

Como já mencionado, as respostas emocionais ao consumo não se restringem a

“gostar” ou “não gostar”. O estudo das tipologias emocionais aponta para termos como:

bravo, irritado, choroso, desapontado, motivado, entusiasmado, medroso, alegre, frustrado,

entre outros (HAVLENA; HOLBROOK; LEHMANN, 1989). A isso, sobretudo, deve-se a

importância da teoria cognitiva das emoções, iniciadas na década de 60, que oferece

explicações de como se formam as emoções humanas. Dadas as respostas positivas ou

negativas que os consumidores têm quando experimentam situações emocionalmente

agradáveis ou desagradáveis, conhecer estes fatores é de suma importância para que os

profissionais de marketing desenvolvam ações, incitando o consumidor às respostas desejadas

Já a emoção no consumo de bens e serviços vem sendo explorada, desde a década de

80, como fator determinante no comportamento do consumidor. Integrando-se ao modelo de

tomada de decisões racionais, os aspectos emocionais tornaram-se cada vez mais relevantes

como influenciadores do processo de decisão de compras, ratificam os autores Costa e Farias

(2004). Assim, desde então, os estudos sobre as emoções no consumo vêm recebendo atenção

(HAVLENA; HOLBROOK, 1986). No tópico seguinte, apresenta-se alguns exemplos de

No Brasil foram realizados alguns estudos sobre as emoções e o comportamento do

consumidor, contribuindo para a validação de escalas internacionais; confirmando construtos

e mapeando o comportamento de compra do consumidor brasileiro (LOBATO; BORGES;

NIQUE, 2003; ESPINOZA; NIQUE, 2004; ESPINOZA; NIQUE, 2003, 2004: COSTA;

FARIAS, 2004; LIMA; NIQUE, 2002; FARIAS; SANTOS, 2000).

Espinoza e Nique (2004, p. 1) “procuraram entender a formação das emoções no

contexto de consumo, avaliando dois antecedentes cognitivos das emoções: “relevância para

os objetivos pessoais e congruência com os objetivos pessoais”. Para isso, propuseram o

modelo teórico que inspirou esta dissertação, analisando as relações entre as duas avaliações

cognitivas, emoções positivas, negativas e julgamentos pós-compra. Os resultados

confirmaram que a congruência é um antecedente de emoções positivas e negativas e estas

influenciam na formação das atitudes. Apontam, também, o “papel moderador da relevância,

mostrando que a relação entre emoções positivas e atitude e a relação entre atitude e intenção

de compra são intensificadas quando a relevância é alta”.

Figura 3 - Modelo estrutural da relação entre avaliações cognitivas, emoções e julgamentos pós-consumo.
Fonte: Espinoza, Nique (2004).

De acordo com as pesquisas de Espinoza e Nique (2004) e Espinoza (2004), as

emoções positivas estão positivamente relacionadas com a atitude e intenção de

comportamento; e as emoções negativas estão negativamente relacionadas com a atitude e a

Para chegar às conclusões do estudo, foram realizadas entrevistas em profundidade e

identificados os fatores antecedentes das emoções em situações de consumo. Foram

relacionados os fatores que geram emoções em situações de consumo e suas conseqüências.

Em um segundo momento, mais de 400 estudantes responderam um questionário estruturado

para autopreenchimento, em ambiente de sala de aula, sendo que eram submetidos a cenários,

simulando situações de alta e baixa relevância e congruência (ESPINOZA, 2004). O mais

salutar neste estudo foi, sem dúvida, a construção e teste de um modelo teórico que também

A influência de emoções em julgamentos pós-consumo mostrou-se efetiva.
Houve um impacto direto das emoções positivas e negativas na atitude, e esta, por
seu turno, influenciou diretamente a intenção de comportamento. Assim, o modelo
explica a formação de julgamentos pós-consumo como uma função de avaliações
cognitivas e emoções, proporcionando suporte adicional e aumentando a discussão
sobre afeto versus cognição na formação de julgamentos em situações de consumo.
[...] Já que as atitudes pós-consumo são capazes de influências comportamentos de
consumo futuros, há um valor pragmático claro em aumentar a favorabilidade das
atitudes. Os resultados mostram que as atitudes são influenciadas pelos sentimentos
evocados na situação de consumo e que a intenção de comportamento é ativada
pelas atitudes formadas (ESPINOZA, 2004, p.128).

A emoção na resposta de satisfação do consumidor foi investigada com 143 pessoas

do segmento de terceira idade hospedados em hotéis. A escala de emoções utilizada foi a

proposta por Izard (1977), citada por Farias e Santos (2000). Os autores concluíram que as

emoções afetam diretamente a resposta de satisfação das pessoas idosas.

Ainda, as emoções e a satisfação foram analisadas por Larán (2003). O autor testou o

modelo da influência da surpresa positiva e negativa no processo emocional. Para isso

realizou 12 entrevistas em profundidade, coletando relatos de extremos de surpresa positiva e

negativa, com o objetivo de conhecer melhor o problema de pesquisa. Após esta etapa, foi

realizada uma survey com 448 estudantes de duas universidades brasileiras.

Além dos estudos já citados, o seguinte quadro apresenta outros trabalhos sobre

emoções no consumo, buscados a partir do ano de 2000 em anais de Encontro Nacionais de

Administração (ENANPAD) e em bibliotecas virtuais de universidades.

Proposta
Investigar o papel das emoções na
resposta de satisfação do consumidor.
Foi realizada uma amostra não
probabilística de 143 hóspedes que
fazem parte do segmento da 3º idade de
hotéis da região nordeste.
Avaliar a aplicabilidade da escala
Consumption Emotion Set na cidade de
Porto Alegre. A escala mensura as
emoções dos consumidores com
diferentes categorias de produtos. Uma
mostra de 417 entrevistados indicou a
freqüência com que experienciavam as
emoções constantes na referida escala
em relação a aparelhos de som,
automóvel e um bem sentimental.
Testar um modelo da influência da
surpresa positiva e negativa no processo
emocional de formação da satisfação.

Estudar a formação das emoções no
contexto de consumo, avaliando dois
antecedentes cognitivos das emoções: a
relevância para os objetivos pessoais e a
congruência com os objetivos pessoais.

Analisar os aspectos emocionais e
fantasiosos do comportamento do
consumidor
(consumo
hedônico)
associando-os com a satisfação das
compras realizadas na internet. Através
de uma surve,y os pesquisados
vivenciaram três situações emocionais
em compras on-line: emoções positivas,
negativas e estado de tensão;
2004 – A geração de ESPINOZA, Testar um modelo teórico que visa
afeto negativo a ZILLES
avaliar a geração de afeto negativo a
partir da atmosfera (2004)
partir de elementos de atmosfera de uma
da loja e sua
loja de varejo e seu impacto na intenção
influência
na
de retorno e recomendação. Foram
intenção de retorno
manipuladas
três
dimensões
da
e recomendação do
atmosfera
de
um
supermercado
consumidor.
(aspectos sociais, design e aspectos
ambientais).
2006 – O impacto KNY (2006) Observar o impacto de um aroma
de
aromas
ambiental agradável nas emoções e
ambientais sobre o
comportamento
do
consumidor,
comportamento do
considerando
locais
onde
são
consumidor
no
comercializados produtos sem cheiros
varejo.
específicos (roupas).
Quadro 3 - Alguns estudos brasileiros sobre emoções no consumo.
Fonte: Elaboração própria.

Contudo, o comportamento do consumidor do ponto de vista ‘simbólico’,

considerando-se os aspectos hedonistas, o sentimento e a diversão conta ainda com poucas

observações (BOSMANS; BAUMGARTNER, 2005). Este trabalho, então, surge com o

objetivo de contribuir para o tema, explorando novas conclusões e confirmando a importância

das emoções nos processos de compra, tendo como base o modelo de Espinoza (2004).

Os tópicos seguintes apresentam as relações entre as emoções e atitudes e emoções e

intenções, confirmando o impacto direto dos construtos.

1.5.5 As emoções impactando nas atitudes

Os consumidores baseiam-se nos sentimentos momentâneos quando estão avaliando

os produtos, especialmente, quando não possuem muitas informações sobre o mesmo

(BOSMAN; BAUMGARTER, 2005). As emoções são diferenciadas de uma pessoa para

outra e ocorrem em reação à mudança nos objetivos específicos, sendo vistas como transição

de uma ação para a outra (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

As atitudes são consideradas instâncias do afeto, mensuradas da mesma forma que as

emoções; por exemplo, sentir por meio dos sentimentos de agradabilidade, desagradabilidade,

felicidade, tristeza. Para muitos autores, o conceito de atitude é mais estreito, sendo ela uma

forma de julgamento de avaliação, mensurada a partir de reações boas ou não (BAGOZZI;

GOPINATH; NYER, 1999). As atitudes estariam relacionadas às dimensões afetivas e

Na teoria do “afeto-como-informação”, os consumidores tomam como base seus

sentimentos atuais como fontes de informação para o julgamento (BOSMAN;

BAUMGARTER, 2005). Assim, os indivíduos confiam em seus sentimentos porque

percebem os mesmos como tendo uma válida informação de julgamento. Os sentimentos só

param de influenciar julgamentos ou decisões quando os consumidores duvidam que tais

sentimentos foram provocados pelo próprio objeto, ou então, quando eles consideram seus

sentimentos em relação ao objeto sem importância, irrelevantes (PHAM et al., 2001).

O que mais diferencia as emoções do humor e da atitude, é justamente o modo pelo

qual elas se formam, concordam Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999). As emoções surgem em

resposta a uma avaliação (quer dizer, um julgamento, uma interpretação) que as pessoas

fazem de algo relevante (incidente ou episódio que acontece com o indivíduo, algo não

planejado) para o bem-estar. O que produz uma emoção é uma avaliação psicológica única da

pessoa que está avaliando o evento; diferentes indivíduos podem ter reações diversas ou

nenhuma reação, quando expostos à mesma situação (BAGOZZI; GOPINATH; NYER,

Essas avaliações podem ser deliberativas e conscientes, ou não pensadas, automáticas

e inconscientes, dependendo do indivíduo e das condições que motivaram a avaliação. A

Teoria da Avaliação suporta que o determinante crítico de toda a emoção é a avaliação

resultante e a interpretação, que aparece depois de comparar-se um estado atual e um estado

desejado (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

Ao contrário das emoções, as atitudes parecem ter a capacidade de ser ‘estocadas’ por

longos períodos de tempo. Enquanto as emoções estimulam as ações, as atitudes dependem de

desejos, motivações adicionais (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999).

As emoções provocadas por uma propaganda, por exemplo, têm recebido mais

atenção, comprovando o impacto direto destas nas atitudes. “A influência das respostas

emocionais na propaganda tem sido explorada em trabalhos que focam a atitude através da

propaganda e suas diferentes respostas emocionais” (HAVLENA; HOLBROOK, 1986, p.

395). Por isso, muito dos achados que confirmam que as emoções estão relacionadas com a

atitude, têm como base estudos de consumidores diante de propagandas.

Para Gardner (1985, p. 281), “os sentimentos têm papel principal na formação da

atitude do consumidor e na seleção de marca”. Os sentimentos evocados por anúncios

suportam as predições para atitudes em relação à marca e em relação à propaganda (NYER,

1997). As reações emocionais podem indicar a efetividade de uma propaganda no que tange à

persuasão e à avaliação dos produtos (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999). E neste caso,

os efeitos dos sentimentos ocorrem em adição aos efeitos de julgamento, confirma Nyer

As atitudes em relação aos anúncios influenciam a tomada de decisão, podendo-se

considerar (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999, p. 165):

A atitude em relação à marca surge a partir dos atributos ou usos do produto,
enquanto à atitude em relação ao anúncio, a repetição deste é considerada um fator
importante. As pessoas, quando em estado afetivo positivo, evocam memórias
positivas, ao serem expostas à marca.

Assim, as respostas emocionais diante de anúncios mediam os efeitos da atitude, e por

isso, essas respostas afetivas têm sido reveladas como capazes de influenciar os processos

cognitivos, como a avaliação, a recordação e o julgamento (NYER, 1997).

O estudo da atitude em relação aos anúncios sugere que a efetividade da propaganda

depende de variáveis moderadoras, como o tipo de produto ou o atributo, o nível de

envolvimento, a profundidade do processamento ou, ainda, a orientação para a tomada de

As propagandas informativas devem servir como um recall para ‘produtos de

pensamento’ (carros, câmeras) e os apelos emocionais são usados para promover a mudança

de atitude em relação a produtos de sentimento (roupas, jóias, cosméticos), confirmam

O uso de emoções mistas em apelos persuasivos também tem recebido destaque, em

especial, no estudo do comportamento do consumidor, averiguando-se o resultado da

persuasão, por exemplo, as atitudes em relação a campanhas persuasivas. A compra impulsiva

propicia um conflito entre o prazer e a realidade (o salário, cita-se). O impacto psicológico das

emoções mistas (emoções conflitantes experienciadas ao mesmo tempo) aponta que os

indivíduos com baixa propensão a aceitar essa dualidade têm atitudes negativas em relação a

anúncios com emoções mistas. Quando a emoção é ‘pura’, a mudança de atitude não ocorre.

Assim, observou-se que campanhas com emoções positivas e negativas levam a um terceiro

sentimento, que é o desconforto (WILLIAMS; AAKER, 2002).

Pouco se sabe quão específicas são as emoções que afetam as avaliações. Pesquisas

sugerem que emoções específicas dão aos consumidores feedback válido sobre o alcance dos

objetivos: a felicidade pode sinalizar que um objetivo foi alcançado e a tristeza pode sinalizar

a frustração deste objetivo (BOSMANS; BAUMGARTNER, 2005). Dada a ligação estreita

entre o objetivo que a pessoa tem e as emoções, Bosmans e Baumgartner (2005, p. 424)

concordam que “os objetivos do consumidor moderam a influência de emoções nas avaliações

O conhecimento sobre quanto as emoções positivas ou negativas influenciam a

avaliação de produtos e experiências de compra não é extenso. Contudo, sabe-se que os

objetivos estão associados com emoções específicas (ou seja, a diferença entre o estado real e

o desejado) que têm potencial para definir comportamentos subseqüentes (BOSMANS;

BAUMGARTNER, 2005). Logo, as intenções sofrem impacto das emoções.

1.5.6 As emoções impactando nas intenções

A influência das emoções em julgamentos pós-consumo já foi testada (ESPINOZA,

2004). Alguns estudos apontam para o fato das emoções positivas ou negativas sofrerem

impacto direto das atitudes. Outros relatos, entretanto, afirmam o impacto direto das emoções

nas atitudes e a influência destas nas intenções. Ou seja:

Os resultados não suportaram, contudo, o impacto direto das emoções sobre
a intenção de comportamento. Esse resultado surpreende, na medida em que esta
relação é suportada pela teoria. Este padrão de resultado pode, naturalmente,
conduzir ao argumento de mediação das atitudes, que determina que a experiência
de emoções positivas ou negativas produz atitudes mais ou menos positivas e esta,
por sua vez, influencia a intenção de comportamento [...] Apesar do suporte teórico
para esta relação, pode-se supor que o efeito direto das emoções na intenção pode
ser ativado pela intensidade de experiência emocional (ESPINOZA, 2004, p. 129).

Pham (1998) sugere que o afeto pode ter um papel central na tomada de decisão. As

pessoas podem avaliar um objeto tendo uma representação mental e perguntando-se: “como

eu me sinto em relação a isso?” Esse processo é denominado de HDIF (How do I fell?) ou

processo heurístico. Pham et al. (2001) reforçam a idéia de que as pessoas, às vezes, inferem a

direção de suas preferências de acordo com os seus sentimentos em relação ao objeto. O nível

de motivação despertado pelo produto reflete a intensidade dos sentimentos.

Então, a tomada de decisão pode ter como referência o afeto, ou seja, a pessoa pode se

basear em avaliações previamente formadas e arquivadas na memória para decidir o que

comprar (PHAM, 1998). Da mesma forma, o processo de avaliação pode ser baseado nos

sentimentos como fontes de informação. As pessoas confiam nos sentimentos que vivenciam

na experiência de compra e na representação do objeto em suas mentes (penso que vou ao

shopping e como me sinto?). Nos estudos de Pham (1998), grupos foram induzidos a humores

positivos e negativos e, após isso, fizeram avaliações. Observou-se que quando a fonte atual

do humor pré-existente não se salientava, a avaliação era congruente com o humor.

Os estados de humor são fatores afetivos e podem influenciar o comportamento do

consumidor em muitos contextos. De características transitórias e altamente influenciável,

uma pequena mudança no ambiente, por exemplo, pode influenciar o humor no momento da

compra. Falhas na comunicação, também. Logo, os humores são afetados sem o possível

controle dos profissionais de marketing. Por outro lado, situações como o sorriso de um

vendedor ou uma longa espera em fila podem ser determinantes para o estado de humor

Em um estudo sobre aromas ambientais influenciando no comportamento de compra

Kny (2006) cita Bitner (1992), ao falar sobre a avaliação de produtos no varejo. Segundo este,

em ambientes que proporcionem prazer, os produtos do varejo são avaliados de forma mais

positiva, logo, em ambientes que gerem emoções desagradáveis, as avaliações são negativas.

“Se uma pessoa está se sentindo bem, ela deverá atribuir este sentimento positivo às

características da situação na qual ela se encontra, o que acaba a conduzir a uma avaliação

mais favorável” (KNY, 2006, p. 86). Os aromas, entretanto, não apresentaram significância

no comportamento do consumidor, mas sim, na relação de tempo percebida ou real pelo

cliente na loja. Bosmans e Baumgartner (2005, p. 425) formulam que as “emoções

momentâneas ligadas aos objetivos atuais servem como fonte de informação para as

Neste trabalho, um dos objetivos é descobrir os fatores presentes na relação entre

emoções positivas e intenções e emoções negativas e intenções, considerando a experiência

vivenciada no varejo. Para isso, segue o capítulo do método que descreve as etapas realizadas

para a execução da pesquisa exploratória.

Este capítulo apresenta as etapas de execução da pesquisa, que tem por objetivo

descobrir os motivos das relações entre os construtos: emoções e atitude; emoções e intenção

Para tanto, foi realizado um estudo exploratório de natureza qualitativa, através de

entrevistas em profundidade. A amostra foi composta por especialistas no varejo e

consumidores e os resultados foram analisados através da técnica de análise de conteúdo.

A pesquisa qualitativa foi adequada a este estudo, pois como afirma Vieira e Tibola

(2005), é capaz de desvendar questões subjetivas do pensamento humano. Neste método, há

uma valorização da novidade, do tema e dos aspectos que permanecem inconscientes

(FREITAS; CUNHA; MOCAROLA, 1996). Ainda, é adequado, pois favorece uma melhor

compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2001).

De um modo geral, o uso de métodos qualitativos na pesquisa do consumidor é eficaz

em função da necessidade de interações e construções, principalmente quando o tema é muito

diverso (ROSSI; HOR-MEYLL, 2001). A interação, característica do método, tem maior

validade do que os questionários, e fica evidente em função da flexibilidade da conversa entre

entrevistador e respondente. Durante os questionamentos sempre surgem elementos novos e

toda e qualquer questão que fique ambígua, pode ser mais bem entendida, salientam Rossi e

Hor-Meyll (2001) ao citar Goldman e McDonald (1987 apud ROSSI, 2001).

Churchill (1999) por sua vez, pondera que tal método é indicado em situações nas

quais as informações sobre o problema em questão são restritas. É justamente a flexibilidade

na coleta de informações, como já mencionado, que possibilita maiores entendimentos. Como

resultado, possibilita-se um maior aprofundamento no assunto, a precisão na definição do

problema, o estabelecimento de prioridades, a clarificação de conceitos, o desenvolvimento de

hipóteses e a eliminação de idéias pouco viáveis.

Malhotra (2001, p. 106) afirma sobre a pesquisa qualitativa: “um tipo de pesquisa que

tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada

pelo pesquisador e sua compreensão”. Ainda, salienta que o método qualitativo raramente

envolve questionários estruturados, ou grandes amostras, ou planos de amostragem por

probabilidade. Contudo, os pesquisadores devem estar atentos para novas idéias e dados, pois

podem mudar a exploração do tema para outra direção. Por isso, o pesquisador, ao trabalhar

com pesquisas qualitativas, deve ter amplo conhecimento do tema e saber que, de acordo com

as respostas recebidas, o foco da investigação pode suscitar novas perguntas e considerações.

Assim, sempre que se observar um novo problema de pesquisa de marketing, a

pesquisa qualitativa é apropriada, esclarece Malhotra (2001). A vantagem centra-se,

especialmente, na pouca formalização e esquematização de perguntas. Há que se considerar

que algumas perguntas podem ser rejeitadas pelo entrevistado, ou mesmo ele pode não saber

como responder, como, perguntas que invadam a privacidade, causem desconforto, ou tenham

impacto negativo sobre o ego ou status. Respostas imprecisas que estejam no inconsciente das

As emoções se situam no nível subconsciente e são disfarçadas do mundo exterior pela

racionalização e outros mecanismos de defesa do ego, por isso, a adequação do método aos

objetivos do estudo (MALHOTRA, 2001, p. 155). Soma-se a isso, o fato de que as pesquisas

qualitativas estimulam os consumidores a revelar seus processos de pensamentos e mais

facilmente detectam sua relação emocional com produtos e marcas (GOEBERT, 2003). Mais

uma vez, ratifica-se a escolha do método, que proporciona insights e a compreensão do

contexto do problema (MALHOTRA, 2001).

O entendimento do contexto também é possível em função da leitura de textos, artigos

e livros que abordem a temática, ou seja, a revisão de literatura, conforme tópico que segue.

A revisão de literatura possibilitou o desenvolvimento do trabalho e a elaboração do

roteiro das entrevistas, além de ser imprescindível à análise dos resultados. Para isso, foram

utilizadas a leitura de livros, journals, artigos, periódicos de revistas acadêmicas na área de

marketing e psicologia. A escolha do método de incidente crítico também aconteceu nesta

etapa, por ser propicia a assuntos de caráter subjetivo, como as emoções.

A técnica do incidente crítico consiste “num conjunto de procedimentos para coletar

diretamente as observações do comportamento humano”, esclarece Flanagan (1954 apud

FROEMMING, 2002, p.107). As pessoas relatam suas histórias, incidentes e o pesquisador

faz perguntas para entender os eventos. Para que um incidente seja crítico, devem ser

demonstradas as diferenças entre o sucesso e o insucesso, bom ou mau desempenho. No caso

desta pesquisa, os respondentes foram convidados a relatar situações de emoções positivas e

negativas, que tiveram significados importantes para os grupos e que geraram

A técnica de incidente crítico ajusta-se à coleta de informações sobre o

comportamento das pessoas, com isso, ajuda a decifrar as interpretações, razões, opiniões com

base em impressões gerais (FROEMMING, 2002).

De maneira semelhante à análise de conteúdo, a técnica de incidente crítico possibilita

a interpretação acurada, adequada a estudos qualitativos (FROEMMING, 2002). Nesta

pesquisa, os participantes foram chamados a contar histórias, lembrando de situações com

emoções extremas. Todos os pesquisados tiveram facilidade em contar fatos, de descrever

Logo, a técnica foi considerada adequada, pois o objetivo era aprofundar

conhecimentos e apontar outras situações sobre o tema proposto. Como a idéia era explorar ao

máximo as respostas dos participantes foram realizadas entrevistas em profundidade com

cinco consumidores e cinco especialistas no varejo.

Caracterizadas pela pouca estruturação, as entrevistas em profundidade são diretas,

pessoais e contam com a facilidade do respondente ao revelar suas emoções (VIEIRA;

TIBOLA, 2005). Assim, os participantes da mostra conseguem expressar seus sentimentos e

motivações sobre as experiências de compra, remetendo-se sempre a situações com emoções

O método tem aspectos positivos, que facilitam a análise dos objetivos, conforme

explicam Cooper e Schindler (2003, p. 278): “A entrevista em profundidade encoraja os

respondentes a compartilhar o máximo de informações possíveis em um ambiente sem

Para o sucesso da técnica, o entrevistador usa um mínimo de sugestões e questões de

orientação, em um ambiente tranqüilo, onde todos os tópicos possam ser abordados, conforme

ensinam Cooper e Schindler (2003). Esse tipo de questionamento “é freqüentemente usado em

pesquisa exploratória ou quando o investigador está lidando com tópicos complexos, que não

se encaixariam em entrevistas estruturadas” (COOPER; SCHINDLER, 2003, p. 278). Um

roteiro sujeito a pré-testes serviu como base para as entrevistas com os clientes e os

As entrevistas eram semi-estruturadas (Apêndice A), isto é, seguiam um roteiro

norteador que foi validado por especialistas. O roteiro inicial foi elaborado a partir do modelo

proposto e confirmado no trabalho de Espinoza (2004), onde as emoções positivas e negativas

demonstraram impactar nas atitudes e nas intenções de comportamento. Para a validação do

roteiro, foram convidados dois professores do Mestrado em Administração e Negócios da

Pontifícia Universidade Católica, em Porto Alegre. Após análises, o mesmo foi considerado

adequado. Para Triviños (1992, p.146), “a entrevista semi-estruturada ao mesmo tempo em

que valoriza a presença do investigador, oferece todas as perspectivas possíveis para que o

informante alcance a liberdade e a espontaneidade necessárias, enriquecendo a investigação”.

Quem informa segue sua própria linha de pensamento, usa suas vivências e serve como agente

da elaboração da pesquisa. A validação foi realizada no mês de dezembro de 2006, sendo

O pré-teste foi realizado para observação de eventuais dúvidas da amostra e, não

existindo questionamentos, deu-se início às entrevistas. Oliveira e Freitas (1998, p. 86)

mencionam que “o pré-teste não só possibilita identificar os problemas, mas também, permite

explorar, imediatamente, como resolvê-los”. Finalizada esta etapa, partiu-se para a realiza;ao

A amostra por julgamento é caracterizada por ser não probabilística, o que no caso da

pesquisa exploratória é aceito, pois não existe o desejo ou a necessidade de generalizar um

parâmetro da população (COOPER; SCHINDLER, 2003). Assim, foram entrevistadas

‘pessoas-chave’, gerentes de grupos com lojas em Santa Maria, que tinham conhecimento de

varejo, por um período mínimo de cinco anos. Os consumidores, por sua vez, eram pessoas

com experiências recentes no varejo, tendo vivenciado emoções positivas e negativas e que

demonstraram interesse em participar da pesquisa.

Ao total foram feitas 10 entrevistas, o que, de acordo com Malhotra (2001), constitui

um número adequado. “A natureza da pesquisa, também tem impacto sobre tamanho da

amostra. Para projetos de pesquisas exploratórias, tais como os que utilizam pesquisa

qualitativa, o tamanho da amostra é comumente pequeno” (MALHOTRA, 2001, p. 304). O

número de respondentes foi influenciado pelo tamanho médio em estudos semelhantes, ou

seja, em outras pesquisas qualitativas. E, conforme descreve Malhotra (2001), a decisão

quanto ao tamanho deve estar de acordo com o tempo, a verba e a disponibilidade de pessoal

Neste estudo, todas as etapas, desde a validação até as entrevistas, foram realizadas

pela autora do estudo, valendo-se apenas de um estagiário para a transcrição das gravações.

Para equilibrar a amostra no grupo de especialistas de varejo, optou-se por

profissionais que atuassem em empresas de grande porte, quer dizer, com mais de 250

funcionários, seguindo classificação do SEBRAE/RS (2007).2

A coleta de dados deu-se em dois momentos: primeiro, com cinco consumidores que

relataram suas experiências de compras no varejo. As respostas evidenciaram aquisição de

eletroeletrônicos, chocolates, roupas, calçados. Em um segundo momento, conversou-se com

cinco especialistas na área de varejo, quer dizer, gerentes há mais de cinco anos no segmento.

O grupo constituiu-se por especialistas de lojas de calçados, roupas, material de construção e

Seguindo sugestões de Slongo e Rossi (1997), que afirmam ser fundamental que o

entrevistador dirija-se ao encontro do entrevistado, esta etapa aconteceu no ambiente de

trabalho dos consumidores e nas lojas em que atuavam os especialistas. Todas as entrevistas

foram realizadas entre os meses de março e maio de 2007, na cidade de Santa Maria, Rio

Grande do Sul. Tanto os especialistas, como clientes foram selecionados por julgamento. Em

estudos exploratórios, “uma amostra por julgamento é apropriada (...) e ocorre quando um

pesquisador seleciona membros da amostra para atender a alguns critérios” (COOPER;

O tempo de duração de cada entrevista variou entre 40 e 50 minutos, coincidindo com

as indicações de Malhotra (2001). Os entrevistados foram incentivados a falar abertamente

sobre as emoções nos ambientes de consumo e os motivos das relações entre as emoções e

julgamentos pós-compra. Mesmo com a existência de um roteiro, o rumo das entrevistas foi

definido a partir da primeira resposta e pelas sondagens do entrevistador para aprofundar a

pesquisa. As pessoas foram encorajados a demonstrar seu ponto de vista e expressar suas

opiniões sobre a situação em questão. As entrevistas foram gravadas na íntegra e

posteriormente transcritas para análise do conteúdo